Comment positionner un nouveau produit ?

Dans cet article, vous découvrirez les principes clés du lancement d’une nouvelle offre, d’un nouveau produit, d’un nouveau service…

cet article fait partie d’une série d’articles sur le lancement du produit et le plan marketing, vous pouvez continuer à mettre en œuvre le plan marketing opérationnel et télécharger un guide complet de 80 pages à la fin de cet article pour réussir votre plan marketing Comme .

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Partie 1 — La stratégie avant le plan marketing

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Avant même de décider de lancer votre plan marketing, vous devrez analyser la situation à l’aide de plusieurs outils d’analyse simples (PESTEL, SWOT…) qui peuvent vous aider à structurer votre approche.

L’objectif est d’avoir la meilleure idée possible de votre situation et de l’évolution de votre industrie.

Faites attention Cependant, en ne le faisant pas, ne passez pas trop de temps à le faire. Si la phase de diagnostic est importante pour que vous puissiez choisir les bonnes opportunités marketing, c’est le plan d’action qui intéresse votre direction. Il est donc conseillé de fixer une heure pour cette partie (par exemple, 2 demi-journées pour le diagnostic).

0 — Vérifiez votre vision du marché.

Avant de décider où aller, vous devez d’abord savoir où vous êtes !

Cela semble évident, mais vous avez parfois une idée déformée de la réalité lorsque vous travaillez dans une entreprise pendant des années ou lorsque vous entrez sur un marché.

Si vous voulez changer les choses, développez radicalement une offre… Il est important de faire une analyse de la situation puis de prendre les bonnes décisions.

Les erreurs les plus courantes sont les suivantes :

• Est-ce que vous vous trompez sur votre client type et segment de marché (groupe de clients types), et dans ce cas, vous devez valider votre « persona » (voir cet article sur les personas) et vérifier que le segment de marché est accessible et rentable.
  • Un persona est là pour personnaliser votre client et donc penser à lui chaque fois que vous lancez une campagne marketing ou lancez une offre (par exemple, Claire Martin achèterait notre produit avec ce pitch…).
  • Un personnage officiellement validé par le marketing et les ventes permet de mettre en relation tout le monde avec un seul client type (en fait, souvent entre les ventes et le marketing, le client type est souvent différent…).
  • un persona, vous pouvez mieux cibler vos campagnes marketing (LinkedIn, publicités Facebook, référencement…) Avec en sachant exactement quels sont leurs besoins, leurs peurs, leur profil, Mots clés…
  • Un segment de marché combine des objectifs ayant des besoins similaires. Par exemple, si vous êtes coiffeuse, vous avez le segment des jeunes femmes qui veulent une coupe moderne et bon marché, des femmes actives qui sont plus susceptibles de vouloir un « moment de détente » et de socialiser avec soin, des femmes « plus âgées » qui viennent rarement et veulent une couleur, des femmes qui veulent lisser les cheveux ou avoir des extensions… vous pouvez suggérer (ou pas !) une offre adaptée à chaque segment. Savoir qu’il vaut mieux s’adresser à un segment spécifique et le faire très bien que d’aborder plusieurs segments avec un seul message déroutant.

• Faites erreur dans la structure des ventes (produits vendus, marges, canal de vente, conversion…). Parce que nous sommes parfois surpris par une distribution des ventes à laquelle nous n’avions pas pensé (meilleurs clients, produits phares…), ou un développement ultérieur de son parc de clients. Le plan marketing est donc le moment de prendre du recul et de prendre à nouveau une photo de votre entreprise.
  • Pour ce faire, vous devez connaître les chiffres de vente, la clientèle… (et ne restez pas dans les intuitions). Dans cet article , vous pouvez regarder notre vidéo sur la mise en place d’une stratégie commerciale.

• Vous vous trompez sur les besoins actuels et futurs des clients (développement du marché, nouvelles tendances, nouveaux concurrents…), et dans ce cas, il est préférable de rencontrer des clients et des prospects ou de mener des études quantitatives et qualitatives (comme décrit dans cet article avec 14 méthodes de validation). Une idée de produit, un concept…

)

• Ce n’est pas conforme à la stratégie globale de l’entreprise. Le marketing et La stratégie commerciale est au service de la stratégie de l’entreprise. Par exemple, une start-up souhaite généralement développer une stratégie de pénétration en privilégiant le cash (avec autant de clients que possible dans les plus brefs délais), tandis qu’un dirigeant de PME qui approche de la retraite souhaite plutôt maximiser la rentabilité et les revenus récurrents pour vendre son entreprise.
  • Il est donc nécessaire de valider la stratégie globale au préalable auprès de la direction (PDG, président…) (par exemple demander quelle est la vision de l’entreprise, quelle est la priorité de l’entreprise pour l’année à venir, quelle est la priorité de l’année…) afin de rejeter cela au niveau marketing.
  • Dans le même temps, le marketing doit anticiper les tendances pour s’assurer que l’entreprise n’a pas à être perturbée ou rongée par des parts de marché. Il est donc nécessaire de répondre aux exigences stratégiques et en même temps Prenez des risques, car un général de direction préférera toujours l’inversion et le statu quo plutôt que les innovations perturbatrices. Mais plus nous attendons, plus il est difficile de prendre un virage.

• Oubliez l’écoute de vos clients, que ce soit par le biais d’enquêtes de satisfaction ou d’entretiens Parce qu’au final, ils décident ou non de l’avenir de votre entreprise. Quand ils arrêtent d’acheter chez vous, l’entreprise s’arrête. Vos clients ne sont pas susceptibles de vous donner une fonction révolutionnaire, mais lorsqu’ils vous parlent de leurs principaux problèmes, de leurs frustrations… vous avez probablement une raison préférée de proposer les idées de votre plan marketing.
  • Consultez régulièrement les commentaires des clients (par exemple : commentaires sur des enquêtes, participation à un salon…) et demandez aux personnes qui sont en contact avec les clients (service client, ventes…).

C’est pourquoi il est important de penser d’abord à vos concurrents et à leur marché pour prendre du recul.

En fait, si vous restez la tête dans le volant, vous ne voyez pas les grandes tendances qui s’annoncent.

1 — Analyse de l’environnement externe via la matrice PESTEL

L’analyse via la matrice PESTEL permet d’analyser son écosystème, c’est-à-dire les facteurs externes qui peuvent influencer votre entreprise.

L’objectif est de réaliser une analyse en prenant le plus de hauteur possible.

Les éléments suivants sont notés dans le PESTEL :

• P olitique (politique fiscale…)
• économie de l’UE L’ (la crise, un marché mature…)
• Social (nouvelles tendances, nouvelles générations…)
• Technologies informatiques (smartphones, chatbots, haut-parleurs intelligents…)
• Écologie (commerce équitable…)
• Légal (nouvelles normes, lois…)

En général, les éléments les plus importants sont les suivants :

• Innovations technologiques dans son industrie ou des secteurs connexes
• Développements psychologiques (nouveaux modèles économiques…)

En adaptant les idées d’autres secteurs que nous mettons en œuvre dans notre secteur, nous sommes en mesure d’innover face à nos concurrents.

2 – Analyse de sa gamme de produits à l’aide de la matrice BCG

Le Boston Consulting Group (BCG Matrix) vous donne une vision synthétique de la santé de votre portefeuille de produits.

Vous devez représenter graphiquement votre gamme de produits dans des cercles plus ou moins importants, avec un investissement dépendant de la croissance du chiffre d’affaires et de la part de marché de l’entreprise.

Pour ce faire, il vous suffit de procéder comme suit emportez avec vous :

• Croissance des ventes de la gamme de produits d’une année sur l’autre (p. ex.
• La part du chiffre d’affaires que cela représente dans l’entreprise
• L’estimation de la part de revenus de votre entreprise sur le marché (par exemple, ces dernières informations peuvent être estimées avec un score de 1 à 10 (10 = 100 % du marché).

Grâce à cette matrice, vous pouvez voir :

• Des produits « Cash Cow » qui génèrent beaucoup de revenus mais affichent une faible croissance.
  • En général, ce sont les produits « historiques » de l’entreprise qui ont contribué à son succès.
  • Ils permettent de financer l’ensemble de la structure, mais ils sont aujourd’hui copiés et en concurrence avec eux.
  • Ils doivent donc être remplacés ou « rajeunis ».
• Les produits « vedettes » qui représentent une croissance importante, mais qui représentent toujours peu de ventes.
  • Il y a généralement de nouveaux Des produits, des produits plus segmentés… qui doivent suivre les produits vedettes.
  • Nous devons les stimuler et leur permettre de croître davantage.
• Des produits « dilemmes » qui ont peu de part de marché malgré une croissance significative.
  • Ce sont des produits qui auraient dû fonctionner, mais pour lesquels la gamme de produits, le nom, le prix… n’ont pas fonctionné.
  • Vous devez ensuite choisir de le redémarrer ou de l’arrêter.
• Produits « poids propre » à faible croissance et faible part de marché.
  • En règle générale, il s’agit de produits en fin de vie ou qui n’ont jamais réussi à pénétrer le marché.

Grâce à cette matrice, il est très facile de prendre des décisions concernant vos produits. Avec la matrice BCG, tout est clair :

3 – Analyse de vos propres forces et Faiblesses via un SWOT

Avec un SWOT, vous pouvez analyser votre situation sur un marché à l’aide d’une représentation simplifiée des menaces/opportunités, des forces et des faiblesses (voir cet article).

L’objectif est de présenter de manière très visuelle.

• Forces intérieures  : ce qui vous rend bon (par exemple, une bonne image…)
• Faiblesses internes  : quel est votre point faible (par exemple, faibles ressources, problèmes produits…)
• Opportunités externes : ce qui pourrait stimuler votre croissance (par exemple, acheter un concurrent…)
• Menaces externes  : ce qui peut nuire à votre entreprise (par exemple, un concurrent américain entrant sur le marché, une réglementation…).

Il faut mettre en très gros, ce qui est très important, et en petit, ce qui est moins important dans chaque case.

Cela vous oblige à prendre des décisions et à établir des priorités Asseyez-vous.

Remarque : En option, vous pouvez également effectuer une analyse de la concurrence avec son positionnement et le top 5 de ses stratégies marketing (par ex.

5 points clés concernant votre offre que vous devez valider avant de lancer un produit

Voici les 5 questions essentielles à se poser avant de lancer un nouveau produit et de créer votre plan marketing.

Il s’agit de vérifier si votre offre correspond à un marché et de la développer si nécessaire.

À la suite de ce travail, vous pouvez passer à la réalisation de votre plan marketing.

1- Répondez à une demande !

Pour faire simple, vous devez simplement être en mesure de répondre davantage à la question  : comment convaincre « Your Target » de mettre l’argent dans sa poche dans VOTRE poche.

C’est caricatural, mais vous devez être capable d’expliquer pourquoi les gens devraient dépenser de l’argent durement gagné pour vos produits…

Et ne dites pas « Parce que mon produit est plus facile que tout le monde… » /« Mon produit est plus confortable que les autres… »

Vous devez avoir une bonne raison objective qui décide que votre prospect passe commande auprès de vous :

• Une innovation technologique
• Un mode de paiement
• Un service spécifique
• Un design original
• …

C’est la première question que nous devons nous poser, et pourtant nous l’oublions le plus…

Publier un produit innovant n’est pas forcément la bonne solution, pensez aux Google Glass qui devraient révolutionner nos vies… et ils ont disparu depuis :

Il n’est pas non plus un peu moins cher de vendre un produit vedette, un Preuve avec le Zune de Microsoft qui n’a rien fait de plus par rapport à l’iPod :

Il ne s’agit pas non plus d’une tentative de perturber un marché en proposant une innovation qui s’avère finalement moins pratique que Philip’s Laser Disk.

Sans le réseau de distribution, les films, le prix… le disque laser est mort, même si la technologie était meilleure que les cassettes VHS :

C’est le même principe que le DAT, qui a été boycotté par l’industrie de la musique, qui craignait le piratage lié à l’excellente qualité du média.

Ce n’est pas non plus une licence ou une marque qui vend… Tout le monde n’atteindra pas la complémentarité de Lego & Star Wars… Cosmopolitan et une marque alimentaire en ont payé le prix

…

Ce n’est pas non plus un simple design original qui suffit, il faut plaire qu’il génère de l’émotion, qu’il ait du sens… Tout ce que l’Apple Cube n’avait pas (et l’iMac) :

Pour vous aider à valider votre idée, vous devez répondre aux questions suivantes :

• À quel problème client mon produit réagit-il ?
• À quels besoins vais-je répondre ?
• La demande est-elle suffisante ou le marché est-il suffisant ?
• Quels sont les obstacles à l’entrée ?
• Quel est mon objectif ?
• Comment puis-je aider mes prospects ?
• Quelle est mon offre ? Les parties intéressées sont-elles prêtes à payer ?
• Comment atteindre mon objectif ?
• Comment savez-vous qu’une étude préalable au lancement permettra de faire en sorte que cela fonctionne ?
• …

Vous devez vous poser 50 questions supplémentaires avant de lancer un produit sur CE LIEN .

2- Quelle stratégie ?

Pour définir votre stratégie, vous devez : — Choisissez une destination spécifique. — Choisissez-vous ce que vous souhaitez proposer pour atteindre cet objectif : développer un nouveau produit/concept ? Pour faire ressortir un nouvel avantage ? Vous faites une nouvelle offre ?

… Pour y parvenir, il est nécessaire de s’appuyer sur les forces actuelles de l’entreprise plutôt que d’avoir à développer de nouvelles compétences.

En fait, il est toujours plus facile de s’appuyer sur un parc de clients existants, un réseau de vente… que de tout réinventer.

L’objectif peut être de se différencier, de combattre un concurrent, d’augmenter sa valeur ajoutée, de vendre des produits complémentaires, de sortir d’un marché, d’attaquer un nouvel objectif, de promouvoir une nouvelle gamme de produits…

3- La « proposition de valeur » (ou proposition de valeur)

La proposition de valeur vous permet de faire une offre adaptée à un marché (ou à un segment de marché) avec un produit spécifique.

Si tu Par exemple, si vous vendez un logiciel de gestion, vous pouvez avoir plusieurs paires produits/marchés avec différentes propositions de valeur :

• Logiciel de gestion d’entreprise : objectif générique et objectif « PME »
  • Factures logicielles « Devis » pour le bâtiment : s’adresse aux constructeurs qui souhaitent créer des offres et des factures
  • Logiciel « professionnel indépendant » : s’adresse aux indépendants et aux consultants qui souhaitent régler et collecter leurs déclarations de revenus

Vous devez rédiger votre « proposition de valeur » pour positionner le produit (ou « point de vente unique » ou positionnement du produit) : à quoi sert le produit ? À qui s’adresse-t-il ? À quel prix ? …

La proposition de valeur résume : 1- Le client bénéficie du fait que le produit est satisfait. 2- La cible visée par le produit. 3- la fourchette de prix.

Cette proposition de valeur doit être communiquée partout et à tous communiqué de presse, emballages, cartes de visite, fiches produits…

La « proposition de valeur » est l’image/perception que le client doit avoir de vos produits, qui peut être différente de la « réalité ». Vous pouvez donc proposer sciemment un produit très cher simplement pour le vendre sur un segment de marché haut de gamme.

C’est le cas de nombreux produits de l’industrie alimentaire, par exemple, où une usine produit presque le même produit pour 10 marques différentes à des prix différents. La seule différence majeure est l’étiquette.

Bien entendu, vous devez vous assurer que tous les membres de l’entreprise ont bien compris ce positionnement.

Vous pouvez résumer la proposition de valeur via un « pitch d’ascenseur », qui résume votre idée jusqu’à un maximum d’une minute (le temps nécessaire pour prendre l’ascenseur) en 30 secondes.

La structure du terrain de jeu est comme suit :

4 — Le mix marketing 6P

Le marketing mix est une « liste de contrôle » avec laquelle vous ne pouvez rien oublier lorsque vous souhaitez lancer un produit.

Le mix marketing contient 6P, qui caractérisent votre offre de produit ou de service :

• Le produit (les caractéristiques, le design, les services associés…)
• Le type de financement (mesures de communication, génération de trafic…)
• Distribution (lieu) avec vente sur Internet, par l’intermédiaire de revendeurs…
• Le prix avec le business model et le positionnement
• Les processus de fourniture de l’offre (CRM, gestion après-vente, etc.)
• Grâce aux efforts de formation, les employés soutiennent…

Pour chacun de ces points, vous devez définir clairement ce que vous allez faire afin de vous démarquer de vos concurrents et de disposer d’un ensemble de produits cohérents pour chacun de vos segments de marché.

En général, nous parlons de paire produit/marché.

Par exemple, une yaourtière peut avoir :

• Un produit A avec une marque « marchande » (Carrefour, Auchan…) qui s’adresse aux ménages à faibles revenus et qui souhaite un minimum de qualité.
  • Prix : faibles marges, avec un volume important.
  • Promotion : aucune communication (marque, packaging…), c’est le distributeur qui valide le logo et l’emballage…
  • Vente : uniquement via le supermarché
  • Produit : un produit « de base » avec un bon rapport qualité/prix
  • Processus : réduction maximale des coûts
  • Employés : Employés de l’entreprise sans marketing ni vente
• Un produit B avec une marque « locale » (Malo…), destiné aux familles aisées ou aux consommateurs locaux ayant un pouvoir d’achat important (par exemple les retraités…)
  • prix :
  • haut Promotion : un logo plus « traditionnel » et local avec une mention de la zone de production
  • Distribution : à travers tous les supermarchés « haut de gamme » (Monoprix…) et les supermarchés locaux.
  • Produit : un excellent produit en termes de goût et d’ingrédients
  • Processus : utilisation de la ligne de production actuelle ainsi que des emballages spéciaux
  • Employés : Employés de l’entreprise avec personnel de marketing

Remarque :

• Le mix marketing peut avoir plus de P, par exemple avec 12P (preuve, partenariat, passion, gestion de projet…) pour obtenir une « checklist » encore plus complète
• Le marketing mix est de plus en plus remis en question afin de ne plus placer le produit au centre de l’entreprise (avec les 6P), mais les clients. Pour cela, nous parlons des 4C (voir cet article) (commodité d’achat/ exigences des clients/coûts/communication) pour créer une offre basée sur les besoins des clients. L’autre option consiste à utiliser les profils psychologiques des consommateurs pour créer votre offre.

5 — Votre positionnement

positionnement marketing est la façon dont vous souhaitez être perçu par vos clients, prospects, prescripteurs… Le

Par exemple, vous souhaiterez peut-être être considéré comme la meilleure sécurité de votre marché par rapport à tous vos concurrents.

Pour trouver un positionnement, vous devez identifier les deux critères les plus importants pertinents pour votre cible (ou segment de marché), parmi tous les critères de sélection d’un client pour acheter un produit .

Par exemple

• Lorsque vous vendez des voitures Tesla, vos clients (le segment) sont Les entrepreneurs et les startups qui ont réussi à déterminer les critères de choix sont le sport et l’image verte.
• Si vous vendez des Mercedes, votre segment est composé d’hommes ou de femmes à revenu élevé qui recherchent la sécurité et le confort.
• ..

VOTRE ATTENTION :

• Vous devez sélectionner deux critères vraiment importants pour le client, et non des critères que vous avez définis. Pour vérifier cela, vous pouvez consulter le fonctionnement d’une évaluation des besoins de Blue Ocean .
• Vous pouvez également partir de votre liste de clients actuels et définir des caractéristiques communes pour atteindre votre objectif.

Partie 2 — Zoom avant sur le contenu du plan marketing

Le plan marketing est le bras armé de votre stratégie marketing, c’est la mise en œuvre de toutes vos considérations.

Lorsque vous créez un nouveau produit sur le marché, vous devez absolument vous occuper du lancement de ce produit.

En fait, un lancement de produit est un fusil à deux coups : vous pouvez peut-être rater le premier lancement, mais ensuite la relance doit être parfaite !

1 – La cartographie du parcours client

L’objectif est d’identifier les points d’influence sur les clients au cours du cycle de vie, c’est-à-dire identifier les influenceurs, les promotions, les personnes… qui ont un impact sur l’achat du produit ou du service.

Pour cela, il est nécessaire d’identifier les points d’influence sur les clients (lieux de contact) en modélisant leur parcours client.

Le parcours client est la séquence des actions qu’un client entreprend tout au long du cycle de vie, du premier contact à la fin de l’utilisation du produit jusqu’à la première utilisation.

Au cours de ce parcours client, il y a des « moments de vérité «, c’est-à-dire certains points où la relation avec le client peut changer son expérience avec la marque.

L’objectif est d’analyser les points de contact et de rendre le processus de commande aussi fluide et facile que possible.

Par exemple, il y a :

• Le site Web
• Le magasin
• Le partenaire commercial
• La livraison
• …

2 – Les influenceurs lors de l’achat

En termes de ventes, les 3 niveaux d’influenceurs doivent également être analysés :

— Influenceurs directs : Ils interviennent directement dans le choix du client car c’est leur métier. Ce sont les vendeurs, les marchands…

– Les influenceurs indirects impliqués : Ce sont des prescripteurs qui peuvent intervenir dans le choix du client car le choix du produit est dans son activité.

— Influenceurs indirects non impliqués : vous sont en contact avec vos clients, mais le choix du produit n’influence pas leur activité.

Dans votre plan marketing, vous devez définir comment utiliser ces différents leviers pour augmenter vos ventes indirectement (c’est-à-dire sans contacter directement l’acheteur ou le détaillant).

Bien entendu, vous devez consacrer tous vos efforts aux influenceurs de niveau 1, puis aux influenceurs de niveau 2.

3 – Définissez les axes marketing les plus importants de votre plan marketing

Si vous divisez vos efforts en micro-actions, vous disperserez vos ressources et vous ne parviendrez finalement pas à obtenir des résultats optimaux.

C’est pourquoi il est important de définir 1 ou 2 grands axes marketing.

Ces deux axes marketing clés vous aideront à orienter votre plan marketing et à faire des choix.

Par exemple, un axe marketing peut être

• Vendez plus directement sur Internet, via votre site Web et développez davantage sur le marché allemand
• Augmentez vos profits en vendant plus de produits et de services par le biais d’offres haut de gamme tout en humanisant votre marque pour la rendre « haut de gamme ».
• donner une image « haut de gamme » en faisant appel à un designer pour tous les produits « haut de gamme »
• ajoutez de la ludification à vos offres pour les rendre plus « amusantes » et divertissantes
• …

Remarque : Au niveau de votre gamme de produits, vous devez toujours définir un axe marketing commun à tous les produits afin d’obtenir une plus grande cohérence. Par exemple, si les appareils mobiles sont importants sur votre marché, tous vos produits doivent avoir une fonction ou un service mobile commun pour communiquer cet axe marketing majeur.

4 – Listez les mesures de marketing à mettre en œuvre

Une fois que vous avez une idée du parcours client, des influenceurs…, vous pouvez répertorier les mesures à mettre en œuvre.

Note : Il ne faut pas oublier d’ajouter une réflexion plus complète sur le développement de l’entreprise en plus des points d’influence, des canaux de vente…

• rechercher de nouveaux canaux de vente,
• la diversification des points de vente,
• à la recherche d’un nouveau type de client
• …

En général, vous devez frapper fort une fois que le produit est sorti . C’est pourquoi il est important que vous vous occupiez de votre plan marketing de 3 mois et que vous planifiez les actions avec moins de précision pour le reste de l’année.

L’objectif est que les outils que vous allez utiliser donnent immédiatement l’impulsion nécessaire pour mettre le produit en orbitte (communication avec le réseau de vente, formation, etc.).

Sur Il est préférable de mémoriser vos objectifs marketing et de répertorier toutes les actions possibles sur une page blanche. Revenez ensuite à votre liste d’actions marketing courantes .

Voici différents outils marketing avec leurs principaux objectifs :

— Informer en interne

Avec ces documents, vous pouvez mettre votre entreprise en ordre de bataille et vous assurer que tout le monde a compris les enjeux et les objectifs…

• Notes de version (la bible du produit)
• La version de lancement (le document marketing qui peut être distribué en externe et qui contient les caractéristiques commerciales)
• La présentation PowerPoint pour l’introduction de l’offre pour la réunion de pré-lancement et de lancement
• …

— Faire connaître le produit

Ces mesures doivent améliorer la visibilité et déclencher des ventes immédiatement.

• des bannières publicitaires sur son propre site Web, Sites partenaires, blogs, réseaux sociaux (p. ex. couverture Facebook, Twitter, Linkedin…)
• , spot publicitaire radiophonique (local ou national),
• vidéo (animation vidéo, film…) ou spot télévisé (TNT/satellite, local, national),
• des partenariats d’échange de visibilité,
• Newsletters/Emailing/Mailing/Notifications Push/SMS/Chatbots/Messages vocaux (pour les revendeurs, les prescripteurs…)
• , affichage de mobilier urbain (abris d’attente, 4 x 3, métro, smart, affichage en magasin…)
• , publicité dans les magazines, produits offerts, publicité dans le cadre de cartes de fidélité,
• POS (étagère d’arrêt, catalogue, fiche produit, dépliant, flyer, stand, boîte, kakémono, visite d’écran, autocollant, affiche, enseigne…)
• , Goodies (clés USB, découpoirs…)
• , Marketing de rue (distribution de flyers ou d’échantillons…)
• , Mention sur les factures/l’enregistrement téléphonique/les cartes de visite/…
• , le parrainage d’événements,
• buzz marketing (vidéo, compétition…)
• Publier du marketing de contenu sur les réseaux sociaux (images/vidéos/textes/…)
• …

Vous avez une liste de 102 outils et stratégies marketing que vous pouvez utiliser sur ce lien.

— Entraînez-vous sur le produit  :

• la formation de ses représentants commerciaux,
• Communiqué de presse/voyage/conférence…
• participation à des foires commerciales,
• journée portes ouvertes,
• Webinaire, Facebook Live, Youtube Live…
• Clients et revendeurs du Tour de France
• vidéos de formation,
• Outils de vente (appels de vente, comparaison de fonctionnalités, pitch, fonctions principales sur 1 à 5 lignes)
• Barème tarifaire
• …

— Pour booster le référencement et créer une offre irrésistible

• Politique de prix (par exemple, marges commerciales plus élevées pour un nouveau produit, prix de lancement, etc.)
• , Offre satisfaite ou remboursée,
• mise en avant à travers des merchandisers et des démonstrateurs,
• Produits gratuits offerts lorsque vous achetez d’autres produits
• Versions gratuites pour les détaillants,
• Concurrence commerciale (concessionnaires, ventes…)
• , Fichier SEO pour les grosses ventes (plan de communication détaillé, potentiel de marché, principaux avantages du produit…)
• , kit de prospection à ses revendeurs,
• Pack et Bundle
• …

— Générez des ventes instantanées (ou des prospects)  :

• acheter des mots-clés Google Adwords,
• Campagnes publicitaires sur Facebook
• vignette dans les catalogues des partenaires commerciaux,
• sponsoring
• Offre VIP pour les clients existants
• communication sur sa clientèle pour vendre ce nouveau produit,
• Fichiers de prospect de location
• …

L’objectif de cette étape est de dressez la liste des idées « classiques » auxquelles vous êtes habitué, mais aussi des idées originales que vous avez vues chez des concurrents ou ailleurs.

Une fois toutes ces actions répertoriées, vous devez maintenant les hiérarchiser en fonction de vos objectifs et de votre budget marketing, car vous ne serez pas en mesure de les réaliser toutes.

Vous pouvez utiliser la méthode « I.C.E. » pour choisir les actions à effectuer en premier.

Avec la méthode « I.C.E. », vous pouvez rationaliser vos décisions en fonction de 3 critères simples :

• Impact sur votre entreprise
• Coûts de mise en œuvre (pas seulement les coûts d’achat, tous les coûts). Tout d’abord, vous pouvez vous contenter d’un prix « louche » que vous pourrez affiner plus tard.
• effort de configuration (afin de ne pas perdre de temps sur des installations au gaz ou des actions que vous n’avez pas aime exécuter)

Un score de 1 à 10 doit être attribué pour chacun des critères afin d’obtenir une liste des mesures les plus pertinentes sur le plan rationnel.

N’oubliez pas qu’il existe de nombreuses mesures marketing qui ne coûtent presque rien dans le budget marketing (hormis votre temps) : formations, appels de vente…

Il est donc nécessaire de choisir entre des promotions « gratuites » et des promotions payantes, voire de recruter un stagiaire pour vous aider dans des missions spécifiques.

5 – Focus sur la fiche produit et la fiche technique…

Pour publier un produit dans une entreprise, il existe au moins un « kit marketing » permettant de vendre une offre :

• La liste de prix
• La fiche produit (PDF et en ligne)
• La page de présentation sur le site
• La présentation Powerpoint pour les parties intéressées
• Images ou captures d’écran du produit
• Support de formation pour les vendeurs
• Un billet de blog sur le lancement
• Un e-mail annonçant la disponibilité du produit (pour les clients et les prospects)

Lorsque nous nous concentrons sur la fiche produit et la fiche technique, il est important de différencier les deux.

Le premier est une aide à la vente (fonction principale, objectif, arguments clés…), tandis que le second décrit les caractéristiques techniques du produit (configuration, liste détaillée des fonctionnalités…).

• La fiche produit contient : le nom du produit, l’étiquette, l’objectif, les avantages, les X bonnes raisons d’utiliser le produit, les témoignages et partenariats, la photo du produit, vos produits exclusifs,
• La fiche technique contient : les caractéristiques techniques, la liste des fonctions, Améliorations par rapport aux anciennes versions, un argument en 2, 5 ou 30 lignes, illustrations détaillées

6 – Calculer le coût prévu et le retour sur investissement des actions

Une fois que vous avez une idée des mesures que vous souhaitez prendre pour faire connaître un produit, vous devez estimer le coût de l’action et le retour sur investissement avec plus de précision.

Vous commencez par les outils marketing et les actions que vous choisissez (tels que la fiche produit, la refonte du site Web…), en vous concentrant uniquement sur ceux qui seront sans aucun doute lancés.

Une fois cela fait, vous devrez utiliser MS EXCEL pour estimer le coût de chaque opération et estimer un retour sur investissement probable (nombre de prospects générés ou nombre de prospects générés).

Et voilà, le plan marketing est presque terminé !

Vous devez définir quels outils seront finalement utilisés pour faire connaître votre produit ou service en tenant compte de votre budget marketing.

Partie 3 — La mise en œuvre du plan marketing

Lorsque vous exécutez votre premier plan marketing, la question se pose souvent de savoir combien vous devez dépenser en dépenses marketing.

Une règle classique consiste à utiliser 10 à 15 % de vos revenus pour vos dépenses marketing, ce qui signifie :

• Salaires des employés
• Coûts de communication globaux (fiches produits, site web…)
• Coûts de génération de leads (publicité, salon…)
• …

Donc, si je réalise un chiffre d’affaires de 1 000 000€, je peux donner 150 000€ pour le marketing, par exemple avec :

• 60€ pour un responsable marketing (sous la responsabilité de la DG)
• 25 000€ Communication (fiche produit, brochures, cartes de visite, goodies…)
• 25 000€ de génération de leads (publicités Facebook, AdWords, référencement…)
• 10 000€ Voyages, événements, salons professionnels, équipement…
• 5 000€ pour un stagiaire pendant quelques mois
• 5 000€ en marketing de contenu
• 5 000€ d’outils marketing (email, growth hacking…)
• 2 000€ de formation
• …

Toutefois, ce choix de budget marketing peut varier en fonction des objectifs de l’entreprise et de la nécessité de se faire connaître.

Certaines entreprises comme Salesforce consacrent 53 % de leur budget total aux ventes (commissions, salaires de vente…) et au marketing (publicité…)…

Si vous avez plusieurs gammes de produits, la clé pour allouer votre budget marketing se fait souvent en relation avec les revenus générés, avec des enveloppes supplémentaires pour les produits que nous proposons et qui ont besoin de plus de visibilité.

Si vous avez déjà alloué un budget marketing, voici quelques principes de base pour définir votre enveloppe budgétaire pour les années suivantes :

1- Remettre en question le budget N-1 et repartir de zéro pour redéfinir les opérations et se concentrer sur les revenus qu’elles vont générer

C’est le plus intéressant à la fois, mais en même temps le plus long…

En fait, tout remettre en question demande énormément de travail, tant lors de l’analyse des mesures précédentes que de la quantification des opérations potentielles (permettant au moins 1 à 2 semaines de travail).

2- Énumérez tous les efforts marketing importants (et le retour sur investissement attendu), puis choisissez entre les actions prioritaires pour obtenir le plan marketing « optimal ».

Nous revenons ici à l’historique des efforts marketing de N-1 et ajoutons quelques idées nouvelles (délai de 1 semaine à 10 jours).

Attention : Avec cette méthode, nous avons tendance à préférer les mesures à court terme dont les résultats n’apparaissent qu’à long terme.

3- Adopter le budget marketing de l’année dernière et ajouter 5%

Cela peut sembler un peu simple, mais c’est une solution qui est parfois retenue en raison de contraintes de temps… mais vous ne devriez l’utiliser à la fin que si vous n’avez vraiment pas d’autre solution.

Dans ce cas, vous présentez un budget qui montre les tâches de l’année dernière qui ont bien fonctionné, et vous réservez une partie de votre budget pour les courriels/le marketing direct/les promotions afin d’avoir une marge de manœuvre de 25 % (1 à 3 jours de travail).

4- Fournissez X % du chiffre d’affaires prévu que vous ou que la direction des ventes a défini

C’est l’un des outils les plus utilisés dans les grandes entreprises. Une fois le montant connu, il est très facile de déterminer quelles actions doivent être prises en priorité (prévoir 1 semaine de travail).

Cette technique vous permet également d’ajuster le budget marketing en fonction des performances de vente. Ces « coupes budgétaires » sont effectuées tous les trimestres en fonction des niveaux d’activité.

Pour démarrer une entreprise, le processus de budgétisation est presque le même, sauf que vous êtes généralement limité par le capital de démarrage de l’entreprise.

Il est donc nécessaire de définir les mesures essentielles pour le démarrage de l’activité puis les mesures régulières, et enfin de compter sur vos revenus pour de nouvelles actions.

Pour ce faire, vous devez bien entendu utiliser des scénarios dans Excel avec des émettre de faibles hypothèses.

Les 3 documents qui composent votre plan marketing

Une fois le travail exploratoire terminé (définition de votre argument de vente unique, énumération de vos avantages concurrentiels, identification de nouveaux outils marketing…), définition des actions prioritaires… vous devez commencer à rédiger le plan marketing opérationnel.

Le plan marketing opérationnel détaille la répartition du montant total du budget marketing, les actions sur les différents groupes cibles…

Il existe 3 outils principaux qui doivent être réalisés dans l’ordre chronologique :

— Le fichier Word qui recueille votre analyse de marché et vos hypothèses pour le plan d’action.

Ce document est à la base de vos décisions et savoir quelles actions pour mener à bien le plan marketing dans Excel doivent être saisis.

Il s’agit d’un document de travail que vous pouvez utiliser pour recueillir vos idées. Il s’agit d’un véritable inventaire de votre marché que vous pouvez utiliser pour nourrir votre réflexion.

En règle générale, ce document collecte :

— Tendances du marché

— La situation de votre entreprise

— Actions prioritaires à mettre en œuvre

—…

Ce document s’adresse spécifiquement à VOUS car il sert de base à votre réflexion.

Vous pouvez télécharger un exemple de document à partir de ce lien.

Remarque : Lorsque vous publiez un produit, vous devez proposer une note de lancement qui résume toutes les informations techniques, marketing et procédurales relatives à un produit.

— Le fichier Excel contenant les détails des calculs et des actions planifiés mois par mois, avec à chaque fois une estimation du coût de fonctionnement et du les retours attendus (nombre de clients/prospects) et le budget marketing annuel total.

Vous pouvez donc planifier :

• Actions dans le parc client (vente incitative, vente croisée, etc.)
• Actions pour générer plus de prospects
• Mesures à l’encontre des partenaires commerciaux
• Actions auprès de vos représentants commerciaux
• Mesures prises avec vos médecins prescripteurs
• …

Remarque : Si vous vendez un produit ou un service, vous pouvez également créer un document qui répertorie les développements que vous souhaitez inclure dans le produit.

Dans ce cas, le document décrit les fonctions auxquelles il est destiné (client, prospects, support, juridique, création d’entreprise…), avec une note pour chaque service (marketing, R&D, ventes, support) :

— La présentation PowerPoint du plan marketing : Ce document de synthèse d’une dizaine de diapositives (max. 20) présente les axes marketing les plus importants de l’année, le plan d’exploitation mensuel (simplifié), le budget annuel global avec les objectifs liés à ces dépenses marketing.

Ce document doit être présenté à votre direction afin de valider les grandes lignes de vos actions :

Vous voulez en savoir plus ?

Vous pouvez consulter le guide gratuit complet qui décrit étape par étape comment créer un plan marketing, avec des exemples :

• Le plan marketing partie 1 : La vision et la stratégie marketing .
• Le plan marketing 1Bis : Analysez vos offres de produits
• Le plan marketing partie 2 : Le diagnostic stratégique
• Le plan marketing partie 3 : Analyse concurrentielle et définition d’objectifs
• Le plan marketing, partie 4 : Les stratégies différenciation
• Le plan marketing opérationnel : mise en œuvre de vos mesures