La réussite d’une entreprise repose souvent sur sa capacité à comprendre et à s’adapter à son environnement. Une analyse externe en marketing permet de déceler les opportunités et menaces qui pourraient influencer la stratégie de l’entreprise. Pour être performante, cette analyse doit scruter divers facteurs tels que les tendances du marché, la concurrence, les réglementations et les comportements des consommateurs.
Le secret réside dans l’utilisation d’outils efficaces comme le modèle PESTEL, qui examine les influences politiques, économiques, socioculturelles, technologiques, environnementales et légales. En combinant ces informations avec une étude approfondie de la concurrence, l’entreprise peut ajuster ses actions et rester compétitive.
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Qu’est-ce qu’une analyse externe en marketing ?
Le diagnostic externe est un procédé fondamental dans l’établissement d’une stratégie d’entreprise. Il a pour principal objectif d’analyser l’environnement économique et social du secteur d’activité. Cette analyse permet d’identifier les opportunités et menaces qui peuvent influencer la performance et la compétitivité de l’entreprise.
Les composantes d’une analyse externe
L’analyse externe se divise en deux grands axes :
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- Micro-environnement : Il englobe les acteurs immédiats de l’entreprise, tels que les concurrents, les clients, les fournisseurs et les produits de substitution.
- Macro-environnement : Il couvre les facteurs plus larges comme les influences politiques, économiques, socioculturelles, technologiques, environnementales et légales (modèle PESTEL).
Les outils d’analyse
Pour mener à bien cette analyse, plusieurs outils sont indispensables :
- Analyse SWOT : Elle permet de déterminer les forces, faiblesses, opportunités et menaces.
- Analyse PESTEL : Cet outil scrute les influences macro-environnementales sur l’entreprise.
- Analyse concurrentielle : Elle évalue la position de l’entreprise face à ses concurrents directs et indirects.
Les relations clés
Le diagnostic externe ne se contente pas d’identifier des éléments isolés. Il met en lumière les relations entre ces éléments :
- Analyse de l’offre : Évalue le volume des offres et met en place une stratégie marketing adaptée.
- Diagnostic de la demande : Se concentre sur les besoins des consommateurs et classifie les clients en catégories homogènes.
En combinant ces différents aspects, l’entreprise peut anticiper les évolutions de son environnement et ajuster sa stratégie pour saisir les opportunités tout en minimisant les risques.
Pourquoi réaliser une analyse externe ?
L’analyse externe est essentielle pour identifier les opportunités et menaces susceptibles d’influencer la stratégie de l’entreprise. Elle permet à l’entrepreneur de déceler les facteurs de succès à optimiser et les risques à éviter. En scrutant l’environnement économique et social, l’analyse externe offre une vision claire des éléments déterminants pour la réussite de l’entreprise.
Trois éléments clés doivent être considérés : la concurrence, l’offre et la demande. L’évaluation de la concurrence inclut la pression concurrentielle intra-sectorielle, les nouveaux entrants potentiels, les négociations avec les fournisseurs et les produits de substitution. L’analyse de l’offre examine le volume des biens et services disponibles sur le marché, tandis que le diagnostic de la demande se concentre sur les besoins des consommateurs.
Une analyse externe bien menée permet de répondre à des questions majeures : Quelles sont les technologies émergentes ? Quel est le niveau de productivité par rapport à la concurrence ? Comment évoluent les besoins des clients ? Ces interrogations aident à ajuster la stratégie de l’entreprise pour maximiser ses chances de succès.
L’utilisation des outils tels que l’analyse SWOT et PESTEL facilite cette démarche en fournissant des cadres structurés pour évaluer les différents aspects de l’environnement externe. L’entreprise peut anticiper les évolutions du marché et adapter ses actions pour rester compétitive et répondre efficacement aux attentes des consommateurs.
Les outils indispensables pour une analyse externe performante
Pour mener une analyse externe efficace, trois outils principaux s’imposent : l’analyse SWOT, l’analyse PESTEL et le diagramme de Kano.
Analyse SWOT
L’analyse SWOT est un incontournable pour évaluer les forces, faiblesses, opportunités et menaces d’une entreprise. Elle permet de dresser un bilan stratégique en croisant les facteurs internes et externes. L’objectif est de maximiser les forces et opportunités tout en minimisant les faiblesses et menaces.
Analyse PESTEL
L’analyse PESTEL se concentre sur les facteurs macro-environnementaux pouvant affecter l’entreprise. Elle examine les dimensions politiques, économiques, socioculturelles, technologiques, écologiques et légales. Cet outil aide à anticiper les évolutions de l’environnement global et à adapter la stratégie en conséquence.
Diagramme de Kano
Le diagramme de Kano est utilisé pour analyser la satisfaction des clients en fonction des caractéristiques des produits ou services. Il distingue les attributs de base, les performances attendues et les facteurs de séduction. Cette classification permet de prioriser les améliorations à apporter pour optimiser l’expérience client.
Utilisation combinée des outils
Pour une analyse externe réellement performante, combinez ces outils. Utilisez l’analyse SWOT pour un diagnostic global, complétez avec PESTEL pour une vue d’ensemble macro-environnementale, et affinez avec le diagramme de Kano pour comprendre les attentes des clients. Cette approche intégrée offre une vision complète et cohérente de l’environnement de l’entreprise.
Étapes clés pour mener une analyse externe efficace
Évaluation de l’offre
L’évaluation de l’offre constitue la première étape. Elle permet d’estimer le volume des biens et services disponibles sur le marché. Cette évaluation aide à mettre en place une stratégie marketing plus agressive pour faire face à la pression concurrentielle. Suivez ces étapes :
- Identifiez les produits et services concurrents.
- Analysez les parts de marché des principaux acteurs.
- Évaluez la qualité et l’innovation des offres existantes.
Diagnostic de la demande
Le diagnostic de la demande se concentre sur les besoins des consommateurs. Cette étape est fondamentale pour proposer des produits ou services en adéquation avec les attentes du marché. Procédez comme suit :
- Classifiez les consommateurs en catégories homogènes.
- Définissez la clientèle cible.
- Analysez les tendances de consommation et les habitudes d’achat.
Analyse de la concurrence
L’analyse concurrentielle permet de comprendre l’environnement concurrentiel. Elle évalue la concurrence intra-sectorielle, les nouveaux entrants et les produits de substitution. Étudiez :
- Les stratégies des concurrents directs.
- Les barrières à l’entrée pour les nouveaux concurrents.
- Les négociations avec les fournisseurs.
Analyse PESTEL
L’analyse PESTEL examine les facteurs macro-environnementaux : politiques, économiques, socioculturels, technologiques, écologiques et légaux. Cette méthode aide à anticiper les évolutions de l’environnement global et à adapter la stratégie en conséquence.
Utilisation combinée des outils
Pour une analyse externe réellement performante, combinez tous ces outils. Utilisez l’analyse SWOT pour un diagnostic global, complétez avec PESTEL pour une vue d’ensemble macro-environnementale, et affinez avec le diagramme de Kano pour comprendre les attentes des clients. Cette approche intégrée offre une vision complète et cohérente de l’environnement de l’entreprise.
